茅台咖啡上线,白酒跨界营销再掀热潮

时间:2019-08-16 16:17:37       来源:中国食品报网

近期,白酒跨界营销再掀热潮。前有金六福·一坛好酒搭上“双曲线一号”商业火箭进入太空在业内开启刷屏模式;后有天猫在线下咖啡馆推出“茅台咖啡”登上热搜。无论太空营销还是“酒+咖啡”的混搭,这些品牌跨界营销的套路都在刷新着外界对传统酒业的认知。

对于白酒行业来说,跨界营销早已不是新鲜事,新的是怎么玩转跨界,实现营销升级。但这种跨界,是适应消费群体年轻化的尝试,还是一种跨界营销的噱头?对于白酒巨头而言,这种频频跨界之举能够为企业带来什么?

品牌与口味双重混搭赢得关注

“茅台咖啡”不只是白酒与咖啡豆在口味上的混搭,更是品牌与品牌的混搭。实际上,这并非是“飞天茅台”与咖啡的混搭,而是茅台王子酒与咖啡的混搭。

“茅台咖啡”的主要原料为咖啡、茅台酒和糖浆,咖啡师在制作咖啡时,用的就是量酒杯。据了解,茅台咖啡标配是加入10克酒量,也可以选择做“半酒”,就是5克的酒量。最后,撒上一点巧克力粉,酒味浓郁,盖过了咖啡的味道,类似酒心巧克力。

根据工作人员介绍,经过多次试验后发现,茅台王子酒混合出来的咖啡口感最好,而除了此次口味的合作,天猫母公司阿里巴巴与茅台实际上在销售上已合作多年且颇有成效。2016年8月3日,阿里巴巴集团与贵州茅台集团宣布达成战略合作,并举行“封坛”仪式,天猫也随之成为茅台的重要销售渠道。

这次跨界合作,是天猫着力于消费场景化、发力消费体验的一次尝试,对于茅台而言,除了让消费者体验到“酒+咖啡”独特的口感之外,更想借此营造茅台系与众不同的形象。事实上,“茅台咖啡”登上热搜,已经说明了这种合作的效力。

酱香系列酒试水时尚年轻化

值得注意的是,“茅台咖啡”的主角是隶属于酱香系列酒主力产品之一的茅台王子酒。这一方面或在于主力品牌不可轻用,另一方面,也显示了酱香系列酒急于突破、急于利用新概念为自身赢取闪光点的现实。

酒业营销专家吕正春认为,当前作为茅台旗下主力产品的飞天茅台发展势头良好,甚至已经超越了普通名酒的概念,演变为具备投资属性的特殊商品。在这种情况下使用主品牌做跨界、年轻化的尝试,不仅可能无法吸引年轻消费者,还可能产生有损主品牌形象的负面作用。因此使用子品牌做营销探索,其风险要低于使用主品牌。作为酱香系列酒主力的茅台王子酒,进入代表着时尚化、年轻化的天猫理想生活咖啡馆,承担了为品牌年轻化、跨界化作探索的重担。年轻态的茅台王子酒在形象上可以多变,也有着茅台方面借力新概念加以突破的期望。

实际上,现在的酱香系列酒在茅台体系中占据重要位置,而茅台王子酒则堪称其中的明星产品。数据显示,2017年茅台酱香系列酒销量3万吨,同比增长113%;实现销售收入65亿元,同比增长169%,其中王子酒、迎宾酒迈上10亿元台阶。在此基础上,茅台方面制定了酱香系列酒要在2018年完成80亿元销售额的目标,其中王子酒计划完成销量1.2万吨、销售目标26亿元。茅台方面表示,企业正着力将茅台王子酒打造为30亿元级品牌。从2018年的实际表现来看,酱香系列酒顺利突破80亿元,其中茅台王子酒实现销量1.2万吨,销售收入38亿元,蝉联集团第二、系列酒第一大单品。在这种情况下,重点打造茅台王子酒呈现必然趋势,对于茅台方面来说,王子酒相对大众化的售价、相对年轻化的品牌本身,都成为其试验、探索未来消费市场各种需求倾向的一种良好载体。

跨界不能仅止于“噱头”

“茅台咖啡”作为一款产品,起到了吸引眼球的目的。业内人士指出,当新生代的消费群体成为主流的消费群体之后,如何去吸引他们的眼光,如何形成最大化的热搜话题,如何形成网红爆品,是每一个企业跟每一个网红达人需要考虑的事情。对于茅台而言,“茅台咖啡”这一产品本身也有助于品牌进一步贴近年轻消费群体。

类似的“眼球经济”在白酒市场上也并不是首次,此前一款五粮液冰淇淋也在网上走红。但这款冰淇淋并不是五粮液集团旗下推出的产品,而是南京一家网红奶茶店推出的新品,该店也凭借这一招牌产品成功成为“打卡胜地”。由该款产品开始,甚至还引发了关于这样的行为是否涉及侵权的讨论。但值得关注的是,争议背后的传统白酒行业是否真的已经落后于时代的大潮之中?

在白酒营销专家晋育锋看来,此次“茅台+咖啡”的方式足够吸引眼球,但在创新角度上并不新鲜。白酒与各类饮料的混搭混饮并不鲜见,从二锅头到江小白再到各种时尚白酒,大多都推广过创新饮用方式。“‘茅台咖啡’之所以吸睛,更多是因为‘天猫+茅台’两大背书品牌领袖级影响力的加成。”晋育锋如是说。

随着跨界概念在全行业的普及,近年来跨界也成为白酒品牌进行品牌升级、吸引不同群体潜在消费者的方式,跨界正成为白酒营销的新风口。尤其是随着白酒行业高端化趋势明晰,品牌聚集度持续增强,如何在“竞争结果”确定之前争取到更多话语权,成为白酒企业花心思寻找更新鲜的营销方式的主要驱动力。有观点认为,跨界背后能给消费端市场带来的影响,不能仅仅止于“噱头”,产品本身能否提供给消费者对得起名气的品质,能否吸取不同行业的优点,才是跨界真正的意义。(本报记者 连荷 综合整理)

延伸

有业内人士认为,“茅台咖啡”实际上与之前的白酒鸡尾酒化的套路相似,同样是“白酒+其他饮品”的混搭口味,同样是追求消费场景化。此前,包括五粮液、泸州老窖等诸多名酒在内,国产白酒品牌掀起了一场鸡尾酒化的运动,力图以此作为实现白酒年轻化的窗口,与新生代消费者达成沟通。

2017年9月,中国酒业协会鸡尾酒专业委员会成立,标志着白酒主流协会、主流企业对鸡尾酒化的支持。中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉也表达了借此实现白酒年轻化、国际化的愿望,与会的1919酒类直供董事长杨陵江则强调了要从场景的角度出发进行市场化推广。这些业界的尝试,无不是指向白酒的年轻化,出发点都不约而同,采用在西方较为流行的酒与其他饮料“混搭”形式,也都强调了消费场景化的作用。在一定程度来讲,“白酒+咖啡”“白酒+饮料”,都是同一类型的尝试,从口味出发,从形态出发,指向年轻消费群体的多元化需求。专家表示,无论是“茅台咖啡”还是白酒鸡尾酒,都是元素的混搭,作为传统的白酒元素,与代表时尚的饮料、咖啡元素努力融合,形成一种跨越传统的形态和认知,从口感、场景、外在形态等诸多方面达成与年轻一代的亲近,让他们在接受衍生产品的同时,也重新认识其背后的白酒产品,让新生代形成新的白酒消费观念。